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liuhecai客观描述和夸大宣传 哪个效果好?

时间:2015-03-18 12:26来源:未知 作者:admin 编辑:admin 点击:
宣传是生意活动中,必不可少的一个手段,有助于我们更好的提升产品形象,扩大销路,对我们推销产品, http://www.919345.info/www_919345_info/201503/27.html ,促进生意有着诸多帮助! 有人认为,面对一个全新的产品,消费者并不了解其品牌个性,企业往往需

宣传是生意活动中,必不可少的一个手段,有助于我们更好的提升产品形象,扩大销路,对我们推销产品,http://www.919345.info/www_919345_info/201503/27.html,促进生意有着诸多帮助!

 

有人认为,面对一个全新的产品,消费者并不了解其品牌个性,企业往往需要通过广告来塑造品牌个性,并形成消费者的预期和初步印象。如果消费者对品牌个性的感知弱于广告传达出来的品牌形象,那么可能会产生负面态度,认为广告在做虚假宣传。广告表达出的诉求应该低于消费者的实际感知,这样才能给消费者带来惊喜,产生购买意愿。


有人认为,在消费者认知的过程中,广告诉求也会对品牌联想、品牌态度和品牌个性产生影响。例如,广告经常会邀请明星和公众人物代言,借用着名人物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑,广告诉求将品牌个性描述得越好,消费者对品牌的态度会越积极。


两种理论延伸出不同的结果,那么,广告诉求到底应该高于消费者的实际感知,还是低于消费者的实际感知?我们以汽车品牌为例,http://www.47492.info/47492_com/201503/16.html,对一些打算购车的消费者进行了调研。通过他们对汽车品牌个性的感知、汽车广告传达的品牌个性和最终购买意愿的对比,来研究品牌个性感知的差异对于购买意愿的影响。


在研究中,根据品牌为消费者带来的利益,我们将品牌概念分为三种:功能性、象征性和体验性。对于品牌而言,不同的品牌个性会为消费者带来不同利益。鉴于此,也可以将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。


功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。例如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”,提升其个人形象。例如前文提到的LV包,或者着名服装品牌阿玛尼,或者各种豪车、高档红酒等等。而体验性品牌个性则指产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受,例如一次豪华游轮之旅。


最终,我们得出了以下三个结论。


对于功能性品牌个性,消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多,http://www.47492.info/www_47492_info/201503/15.html,购买意愿越高,反之亦然。对于功能性品牌个性,消费者的判断主要通过实际感知和参考点进行比较,根据期望不一致理论,http://www.704455.info/liuhejintiankaideshu/201503/29.html,如果消费者对品牌在该个性维度上的感知低于广告诉求,http://www.05789.info/05789_com/201503/26.html,那么,顾客很可能会不满意,如果消费者的实际感知高于广告诉求,那么,消费者很可能会产生惊喜,并且愿意购买。


由于功能性利益能够反映产品的实用性功能为消费者带来的利益,因此消费者多通过该产品能在多大程度上实现其诉求的功效来衡量,例如一款护肤品,消费者衡量的是其真正达到的效果,而并非广告中所示的效果。如果消费者观看广告之后,对该产品产生了高度信任,甚至相信广告中暗示的效果,显然,其购买意愿会非常高。反之,如果这款护肤品的广告,定位不准确,功能展示不到位,无法突出产品亮点,任凭广告画面再炫目,消费者往往会认为该产品华而不实,无法产生信任感,购买意愿自然降低。


总之,广告形象和消费者自我感受越一致,消费者对于品牌的偏好和购买意愿越高,也就是说,人们更愿意购买自己认为好的产品,或者认为适合自己的产品。


对于象征性品牌个性,消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多,购买意愿越低,反之亦然。例如,某款象征着某种身份地位的名牌产品,http://www.y089.info/y089_com/201503/25.html,消费者如果感觉它比广告宣传得还要昂贵,其购买意愿就会降低。


综上所述,对于他人能够看得见的消费,理想自我对于产品评价的影响要高于现实自我,对于他人看不见的消费,理想自我和现实自我对于产品评价的影响差别不大。因此,对于公众性的、具有象征意义的产品,广告诉求应该致力于塑造消费者的理想自我,http://www.47492.info/47492_com/201503/14.html,应该高于消费者对产品的实际感知,例如佩戴某品牌的首饰、开某品牌的车,就是某一高档阶层的人;对于功能性的,体验性的产品,广告诉求要将重点放在消费者的现实自我上,不应该高于消费者对于产品的实际感知。例如一款冰箱,还是要强调其功能性的作用,若强调其奢华尊贵,则会起到负面作用。


因此,广告该“夸大宣传”还是实事求是,应该视需要塑造的品牌个性来确定。对于要传达象征性意义的广告诉求,适当“夸大宣传”反而会取得意想不到的效果,http://www.7084.info/xianggangliuhecaikaijiang/201503/12.html;但是,如果要传达产品功效和体验性的广告诉求,则应该实事求是,如果夸大,就会适得其反。

 

宣传的手段有很多,如何让宣传效果达到最佳,http://www.88829.info/xianggangzuizaokaijiangjieguo/201503/13.html,明智的选择很重要,很关键,以上小编为您带去的两种手段,希望您能够有选择性的选用,http://www.456888.info/shuizhidaoliuhegongkaiwangzhan/201503/26.html